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會展新說 | 來自兩則出租車故事的啟發

來源:中國貿易報 作者:顧乙 2020-01-14 10:11:21

筆者自專注于目的地文化推廣后,發現大部分目的地都有類似的痛點:多數城市在打造目的地名片以及推廣時,常有一些信手拈來的資源和龐大的人力資源群體被忽略。如隨處可見的城市名片載體和自下而上、積少成多的庶民力量。前者對應的是資源整合化的細節經營,后者對應的則是人,即一座城市的人情味。

啟發筆者想到上述兩點的,是分別發生在我居住的兩座城市——尼斯與蘇州的出租車故事。至于為什么是出租車,管理大師彼得·德魯克曾說過:“文化比策略重要。一個城市的文化不只是藝術和工藝,而是跨領域、整合性的體驗,包含人和飯店、餐廳、交通工具等實體特質,文化講的就是訪客在此的體驗?!睂τ谝蛔鞘衼碚f,出租車往往是初體驗的窗口。

筆者在尼斯求學時,客座講師Christelle(前尼斯會展中心總經理)曾講過這樣一段經歷。她在尼斯蔚藍海岸機場遇到出租車司機拒載乘客,因為這位乘客去的地方是距機場不到2公里的諾富特機場酒店。當時剛從德國完成城市推介會飛回尼斯的她,生氣地教育了司機,督促他把乘客送到目的地。

Christelle說:“我當時之所以態度強硬,是因為無法忍受任何人破壞這座城市的名片。我和我的行業同仁,無論來自會議局、酒店還是目的地管理公司,都在悉心呵護它?!?/p>

前不久,子夜出差回蘇州的筆者,碰巧遭遇了與那位尼斯乘客同樣的境況,一連被拒載兩次后才上車。想起尼斯出租車故事,筆者為不同城市的這一通病陷入沉思。

出租車師傅看到筆者緊蹙眉頭便安慰道:“姑娘啊,你別不開心。我們實在不容易,排隊進來半個多小時,結果一個那么近的單子,簡直就是賠本。我們現在賺的太少了……”

筆者下意識地回答:“師傅,這趟去的地方周圍全是蘇州重點景點,要是游客碰到這情況多不好!”

回歸上述兩個故事的痛點:Christelle強調的是,愛惜城市名片是每一個居民都該做的事;蘇州出租車師傅想表明的是,道理大家都懂,可是賺錢實在重要,畢竟早期出租車的壟斷地位已經被沖擊得七零八落,他們的盈利也愈來愈不樂觀。那相較于資本市場的網約車,政府主管體系下、并且在某種程度上代表城市形象的出租車司機真的沒錢可賺了?

筆者重新假設了一種模式:

主體:C2C=Citizens To Consumers (居民對消費者);

方式:首席營銷官×動靜結合的目的地產品=新目的地營銷渠道。

在中國,幾乎每座城市都有希望被導流或宣傳的景點、博物館、不同時期的節慶活動等,政府主管單位結合目的地與節慶會展活動成為一款動靜結合的城市產品并按區域來劃分(這里的對象選擇要秉承兩點原則:一是參與單位是付費制,最后產生實際營銷補貼費給司機。二是要建立入選單位的完善評選機制,總之利于城市主體形象推廣的),同時,(司機+出租車)捆綁成為首席營銷官。這樣的分配后,政府單位可以通過系統化的管理、合理的利潤分成機制,選擇在一個公共的公共平臺上,提供給司機選擇代理城市產品的機會。

出租車的直接盈利內容:一是出租車可轉為快閃車,外部主打推廣的目的地或者活動,按周/月收移動“廣告位”租金費;二是出租車司機本身也可根據實際情況,提成產生的票務銷售等。

銷售講“掛、停、留”,DMO更多的是在完成前端的“掛”即訪客的興趣、來這座城市的欲望,而真正能讓訪客留下來的就是這座城市的人與產品,因此,專業力再強的DMO也需要這座城市的居民的高度配合,即實現目的地營銷版的C2C。

業界有人可能會想說上述文字是理想化狀態,但筆者把它歸為一種“破壞式創新”,而這種創新是基于目的地原有資源的整合和政府與民間力量的經營,從而實現目的地推廣的“爆米花式”發展。相較于現今一些無厘頭的形式性創新主義,其可持續性必更久遠。任重而道遠,實際操作路上潛藏的攔路虎不少,比如出租車就有經營使用權、份子錢等行業內部的本質性問題。但是2020年都來了,目的地的推廣與管理也該有2.0版了。

(作者系初未乙國際文化創始人)


責任編輯:葛巖

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